新零售是什么？

在马云提出这个概念之后，所有人都在想新零售是什么。去年 3 月，阿里研究院一份报告里面对新零售进行了定义：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。这句话太专业，翻译成人话的大概意思是：以前是生产了商品之后，再去找有人气的场地卖货。而现在互联网公司收集的数据已经知道消费者要什么，只要把他们想要的东西通过一些渠道送给他们就行。

在过去的一段时间里，腾讯、京东、阿里都在跟零售发生关系：腾讯携手永辉入股家乐福，京东和阿里开完了生鲜门店，还在继续盘算着开便利店的事情。

但这跟餐饮有什么关系？

盒马生鲜

“好好吃饭”是盒马鲜生的口号，它将生鲜、堂食、外卖、快餐等场景聚合在了一起。这句口号，可以将所有新零售业态归纳总结：做复合型的餐饮店。

用速度吸引人

现代人最缺的是什么？时间。新零售的一切，几乎都是为了效率而生。

工作日的晚上 7 点，我们来到位于北京市十里堡的盒马鲜生。用餐区超过一半的座位都有人，现场加工海鲜还需要排号。不过虽然我们加工海鲜的时候拿了号，但从坐下到上菜，其实时间并不长。这背后，其实是盒马鲜生对“快”的要求。

之前盒马鲜生的 CEO 侯毅就举过一个例子：如果蒸一条鱼需要 15 分钟，那就用最新的设备花 1 分钟来烤它。“我们希望把原来不合理的成本结构彻底改变。核心是我们的烧菜速度快不快。”

一条鱼用来蒸和烤真的差别那么大吗？对时间成本珍贵的顾客来说，短时间内吃上饭更重要。这也是为什么 7-Eleven 、罗森、全家能够在线下商业低迷的当下到处开花的原因之一。他们抢占了最后一公里的绝对优势：高密度门店分布、24小时营业时间、不停更新的鲜食食品、标准化的口味……

711

▲一天三配，让 7-Eleven 这样的便利店能够满足多数消费者的需求

基于这些优势，便利店正在 PK 快餐店，争夺快餐与工作餐这个市场。

我曾在北京建外地区的一家 7-Eleven 里见证过这样一个场面： 11 点 30 分，后厨正在把加工好的菜品端往前台，正在店里闲逛的人迅速地在点餐区排起了队。从这个场景，你能够看出白领对便利店快餐的青睐。

2016 年，北京 7-Eleven 的日配食品占到门店的 39%，我甚至还看到过朋友在微信群里说 7-Eleven的早餐“好吃”，你能说它不是一家快餐店吗？

用数据留下人

“快”的另一个逻辑是，消费者能够快速地找到或者感知到自己想要什么。盒马鲜生、 7Fresh 的 SKU 都保持在 5 千个以内，每个品类只有几个单品。它的同类产品，掌鱼生鲜、 7Fresh 的 SKU 也都在 3-5 千个以内。沃尔玛、家乐福的 SKU 是多少？ 3-5 万个。

便利店 Easy

▲所以家乐福也开出了只有几千个 SKU 的便利店 Easy

这就像是新式餐饮店将老牌餐企书一样厚的菜单改成了一页纸，背后其实是这些互联网企业对数据的分析能力。你住的区域房价多少？是否有宠物、孩子？平日的消费习惯如何？这些数据能帮助它们更好地理解消费者，知道他们想要什么。

分析了多个新零售的线下店之后，我们发现新零售线下店“染指”了大多数餐饮业态：海鲜、火锅、酒吧、西式简餐、日式简餐、卤味、烘焙……

移动支付不仅方便，还能收集大数据

▲移动支付不仅方便，还能收集大数据

这可能是因为每个地区有不同的喜好，十里堡的消费者可能喜欢沙拉，大成路可能更喜欢铁板烧。一个品类在某个区域受欢迎，这个区域的店里就会出现这一品类。但总的来说，要求都是一致地：快。

以盒马为代表的新零售门店，是希望能够围绕吃这个场景来构建品类，将餐饮与超市融合。他们使用新鲜的材料以及诱人的价格来吸引人们，然后通过层层设置，让人们能够快速吃完去逛超市，以培养他们的购买习惯。所以，盒马鲜生的环境比不上跟它人均消费相同的餐厅，甚至很少有甜点、咖啡这些品类，因为他们不希望你吃完了坐下来继续聊天。

本质上，盒马也是一种形式的快餐，甚至更吸引人：他们不是按照传统的“粉面小吃”来定义快餐，而是按照出餐速度。所有能够快速出餐的产品，都可以被归为“快餐”，放到店里。他们根据数据知道区域人群想吃什么，再根据出餐速度对菜品进行调整，最后的结果就是：菜单诱人，又足够快。

而这么一划分，他们的竞争对手不是按照业态划分，而是按照出餐时间来区隔。

也有不快的新零售业态，但它是这么做的

超市+餐饮不是什么新鲜事，意大利的 Eataly 就一直在做这件事。它将主体性餐厅与购物融合，用集市化的方式呈现。

Eataly 的核心，其实是欧洲慢生活的代表。跟盒马等新零售的核心不同，你会在这里更多地看到精致的食物、慢慢做菜的档口以及拿着酒杯的客人。作为慢食文化践行者，Eataly 创始人曾带头抵制美式快餐文化，他积极倡导放慢节奏、享受生活。所以 Eataly 不“快”，也没想过要快。

Eataly 慕尼黑店

▲Eataly 慕尼黑店

从 Eataly 那里，我们或许可以找到不一样的路径：白领、年轻食客存在文化圈层式消费，当你无法跟盒马鲜生拼快的时候，或许可以试着给客人提供不一样的消费场景。

餐饮应该是一种生活方式的体验。你不去海底捞吃饭的话，没有办法体验它的美甲、擦鞋服务；你不去西贝的话，感受不到他的服务。盒马会用餐饮来吸引客人，但本质上它还是超市。在场景、服务上，他们暂时还无法与餐厅媲美。

这种体验，是别的地方暂时还做不到的

▲这种体验，是别的地方暂时还做不到的

除了温馨的就餐环境之外，现在出门吃饭的人还需要的另外一件事是，好吃的菜品。盒马的饭好吃吗？翻开点评，你会发现，多数人在点评的时候，说的是“快”，而不是“好吃”。

模式会被抄袭，热度最终会过去，只有真正的好产品才是能持之以恒的。

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